حذف حدس و گمان از دنیای بازاریابی دیجیتال
آیا می توانید برند خود را به یک الگوریتم تبدیل کنید؟
افسوس برای کسانی که هوش مصنوعی را بطور بالقوه شرور دانسته و هیچ استفاده از آن نمی برند. یک فرد چینی به نام AI guru Andrew Ng یک دانشمند ارشد برای طراحی و توسعه یک موتور جستجوی چینی است. او علاوه بر این استاد دانشگاه استنفورد نیز است. وی نظری کاملا متفاوت با استفان هاوکینگ و ایلان ماسک در مورد استفاده از هوش مصنوعی دارد.
در مورد موضوعی با عنوان “هوش مصنوعی و تاثیر آن بر جهان” وی اذعان کرد: گمانه هایی وجود دارد که هوش مصنوعی سبب ایجاد ربات هایی با هوش فوق العاده ای خواهد شد. این یک حواس پرتی غیر ضروری بوده و امری دور از ذهن است.
اما در نهایت، هوش مصنوعی به ماشین کاری و الگوریتم ها متصل می شود، همانطور که انسان ها فقط به هسته و سلول متصل هستند.
در رابطه با اینکه چقدر از یک کسب و کار مبتنی بر هوش مصنوعی در کسب و کار تاثیر می گذارد، تقریبا غیرممکن است که اطلاعات دقیقی از آن تهیه شود. دلیل این امر واضح است و آن این است که ما هنوز به پرسنل انسانی نیاز داریم تا برنامه راه اندازی های اولیه و برنامه نویسی، از آن بهره جوییم. و با وجود مشارکت آشکار با انسان، ماهیت خودآموزی هوش مصنوعی می تواند سبب ایجاد مشکلات عدیده ای شود.
این مشکل در رابطه با درک ادراک عمومی نیز به قوت خود باقی است. همه چیز خوب و حساب شده خواهد بود اگر یک عملکرد کامل مبتنی بر هوش مصنوعی در اختیار داشته باشید. اما سوالی که پیش می آید این است که آیا میزان اعتماد افراد به هوش مصنوعی برابر است با میزان اعتماد آنها به یک اپراتور انسانی؟ آیا احساسی که از خرید لوازم به کمک یک مسئول خرید دارید با احساسی که از طریق تعامل با یک ربات و رسیدن به خواسته خود دارید، یکسان است؟
اگر بخواهیم صادقانه بگویم، این امر بسیار شخصی بوده و از فردی به فرد دیگر متغیر است. این چیزی نیست که بتوان به آن بطور جامع پاسخ داد. در مقابل این امر چیزی نیست که برای هر شخص قابل گفتن باشد مگر آنکه از تمامی ۷ میلیارد فرد روی زمین، جداگانه سوال شود!
کسی نمی تواند این حقیقت را که هوش مصنوعی منجر به افزایش عظیم بهره وری در کسب و کار شده را انکار کند. هوش مصنوعی می تواند یک مسئله پیچیده ریاضی را تنها در عرض چند میلی ثانیه حل کند، در حالیکه برای یک ریاضی دان متوسط این امر زمان بر است؛ و این امر نقش هوش مصنوعی را آشکارا نشان می دهد.
ما در زمانی زندگی میکنیم که بازدهی امری بسیار مهم تلقی شده و اتلاف زمان و هزینه، بسیار منفور است. بطور همزمان می توان هم خرید کرد و هم از تجارب قبلی خود و دیگران به کمک هوش مصنوعی استفاده کرد.
بنابراین با استفاده از هوش مصنوعی ما کار را ساده تر کرده و فرامین با سرعت و دقت بسیار بیشتری انجام خواهد شد. از دید دیپلماسی، خواهیم گفت که جایی برای AI وجود ندارد. اما از دید تبلیغات و بازاریابی قطعا استفاده از هوش مصنوعی به صرفه و جایز است و دانستن اینکه خریدار در واقع چه چیزی را مدنظر دارد، جای تحسین دارد.
اما این بدین معنی نیست که شما تنها با استفاده از هوش مصنوعی، یک نتیجه گیری بیهوده را داشته باشید. استفاده از AI تازه شروع شده و در پله اول است و راه درازی پیش رو دارد.
نمونه مورد مطالعه علی بابا
بیایید مروری بر تاریخچه علی بابا داشته باشیم.
“روز مجردها” (Singles’ Day) یک رویداد چینی است که به طور گسترده در سراسر کشور جشن گرفته می شود. با وجود شهرت این روز، این رخداد جز تعطیلی های رسمی چین محسوب نمی شود. با این وجود در این روز مطبوعات و نشریه های بسیاری از سراسر جهان برای پوشش دادن آن در چین حاضر خواهند شد. این واقعه در مقیاسی بسیار بزرگ برگزار خواهد شد.
*این رخداد در ابتدا تنها برای مردان در نظر گرفه شده بود (روز مجردها در بین مردان) اما با گذر زمان زنان نیز شامل این موضوع شدند.
بسیاری از جوانان چینی برای پیدا کردن یک همسر مناسب در مراسمات عروسی شرکت می کنند. علی بابا یکی از بزرگترین کمپانی های مد و فشن در چین است.
سفارشات بسیاری از طریق تلفن های هوشمند و لپتاب ها انجام می شود و نه از طریق مراجعه حضوری. در همین سال محققان گروه علی بابا، FashionAI را معرفی کردند.
علاوه بر این، می تواند لوازم و وسایل مور نیاز افراد را پیش بینی کرده و به انها نشان دهد. هوش مصنوعی باعث بهبود رفتاری خواهد شد. هوش مصنوعی در واقع مطابق با ترجیحات، رفتار و الگوهای خرید افراد، راه حل منحصر به فردی را به خریداران ارائه داده و سبب داشتن یک تجربه خرید منحصر به فرد و شخصی سازی شده خواهد شد. از آنجایی که الگوریتم های هوش مصنوعی می تواند سابقه خرید و همچنین علایق خرید مشتری ها را تشخیص دهد، AI می تواند در امر خرید سهولت را برای مشتریان به ارمغان بیاورد. احتمال افزایش بهره وری و مکالمات نه تنها برای کسب و کار بهتر نبوده، بلکه برای افراد نیز سودمند خوهد بود.”
فراتر از دنیای مد
علی بابا تنها کمپانی بزرگی نیست که از هوش مصنوعی و توسعه دهندگان آن استفاده می کند؛ بلکه گزینه های دیگری هم در این زمینه وجود دارد.
با توجه به نظرات ایلان ماسک و استفان هاوکینگ که سبب تشویش اذهان عمومی در رابطه با هوش مصنوعی و استفاده از آن شد، هنوز حساسیت هایی در این زمینه وجود دارد. امروزه افراد کم و بیش از مزایا و معایب استفاده از هوش مصنوعی آگاهی دارند. استفاده از هوش مصنوعی و اشتباهات انسانی باعث می شود تا نسبت به استفاده از AI حساسیت هایی به وجود آید.
افراد می توانند به کمک AI دست به تخرب و آشوب بزنند. این امر دور از ذهن نبوده و صحت دارد! اما آیا می توان خوبی هایی را که AI برای ما می تواند داشته باشد، با این فرضیه ها و ایرادات از بین برد؟
ما نمی توانیم جنبه منفی AI که در تلفیق با علم رفتاری سبب می شود را نادیده بگیریم. این بدین معنی است که ما در واقع در حال کنترل و نظارت بر اعمال و رفتار افراد هستیم. این اعمال از تاریخچه جستجوها تا کلیک بر لینک های اینترنتی را شامل می شود. حتی مدت زمانی که افراد صرف جستجو در اینترنت می کنند، مانیتور می شود. تمامی این اطلاعات در یک ماشین که به هوش مصنوعی ختم می شود، سوق پیدا می کند.
همه افراد این حق را باید داشته باشند که آزادانه و بدون هیچ نگرانی در اینترنت جستجو کرده بدون اینکه نگران تحت نظر گرفته شدن توسط سرویس های اطلاعاتی MI6 یا FBI را داشته باشند.
ربات نژاد پرست مایکروسافت به نام Tay
یکی از بزرگترین گاف های هوش مصنوعی، مشکل به وجود آمده در ربات Tay در توییتر بود که توسط مایکروسافت توسعه داده شده بود. در واقع ربات Tay یک ربات مبتنی بر هوش مصنوعی که از سوی مایکروسافت در توییتر به کار خود مشغول شده و قرار بود نقش یک دختر ۱۹ ساله آمریکایی را بازی کرده و به لطف هوش مصنوعی اش، با کاربران توییتر به گفتگو بپردازد. کافی بود تا کاربران شبکه اجتماعی توییتر به سراغش رفته و با او صحبت کنند تا به آنها پاسخ بگوید. علیرغم استفاده از برنامه نویسی های سنگین و پیشرفته و همچنین اتوماسیون دقیق، خطای انسانی و توسعه یک فناوری مستقل بدون درنظر گرفتن تمامی جوانب می تواند فاجعه ای ایجاد کند.
در واقع این ربات بگونه ای برنامه ریزی شده بود که در اثر تعاملات با کاربران، موضوعات را فرا گرفته و مباحث بیشتری را یاد گیرد. مایکروسافت امیدوار بود که با طراحی و توسعه این پلترفم و به دنبال آن در اثر تعامل با کابرارن، این پروژه به موفقیت دست یابد.
اما اوضاع آنگونه که برنامه ریزی شد، پیش نرفت.
این ربات تنها در مدت کمی تبدیل به یک نژادپرست تمام عیار شد. از یک سو رئیس جمهور آمریکا را یک میمون می خواند و از سوی دیگر به ستایش هیلتر می پرداخت؛ البته به لطف ترول هایی که این مسائل را به او آموزش داده بودند!
در بیشتر مواقع این ربات با یادگیری از طریق آموزش هایی که به آن داده می شد، به فعالیت می پرداخت. اما چیزی که در این بین مایکروسافت پیش بینی نکرده بود، این بود که این ربات قابلیت یادگیری از طریق ترول ها را نیز دارد و این امر، سبب این مشکل بزرگ شد.
گرچه این امر ممکن توسط بسیاری یک امر ساده و خنده دار تلقی شود، اما این واقعیت را به یاد ما می آورد که هوش مصنوعی و توسعه آن علیرغم تمامی مزایا و محاسن اش، ممکن است سبب به وجود آمدن مشکلات عدیده ای شود.
چرا؟
اگر کمی تامل کنید، می بینید که هوش مصنوعی در واقع برای انجام فرامنی طراحی شده که بدون AI انجام آنها سخت و طاقت فرسا خواهد بود. طراحی و توسعه هوش مصنوعی بگونه است که معنای کارآمدی، تولید مستقیم و تولید نتایج دقیق و رضایت بخش را سبب می شود. ربات Tay در این بخش شکست خورد و هیچ یک از موارد خواسته شده را محقق نکرد. اما منبع و مشکل اصلی این ایرادات از کجا نشات می گیرد؟
در واقع این ایرادات به خود ما (انسان) مربوط می شود! این ایرادات ناشی از اشتباهات انسانی است (مثلا در طراحی و برنامه نویسی ربات ها و هوش مصنوعی). بنابراین شرکت ها و افرادی که می خواهند در زمینه “هوش مصنوعی” به فعالیت بپردازند، سعی می کنند تمامی جوانب را در نظر گرفته سپس اقدام به فعالیت در این عرصه کنند. چه می شود اگر سریال Black Mirror به واقعیت تبدل شده و به یک هنجار دودویی مبدل شود؟ که این درواقع نشات گرفته از خود اعمال و کارهای ما است. آیا این تنها یک پارانویای فراموش شده است؟
این سریال به‌طور علنی نقدی آشکار بر روابط انسانی و تکنولوژی دارد و سعی دارد به بیننده در مورد این شیوه زندگی اسفبار هشدار دهد.
با توجه به میزان محبوبیت این سریال، مشخص است که در میان اذهان عمومی نگرانی هایی در مورد میزان اطلاعات ذخیره شده در تبادلات مجازی و اینترنت وجود دارد. چگونه تکنولوژی میتواند توسط افرادی که دارای قدرت و نفوذ هستند، از ما سواستفاده کند؟ چگونه علیرغم سهولت در استفاده از تکنولوژی،این امر می تواند برعکس جلوه کرده و به مانند یک قیچی به ما صدمه وارد کند.
متاسفانه همچنان اعمال و روش های کاملا کاربردی مبتنی بر AI پیاده سازی نشده اند، هرچند در این زمینه نمونه های وجود داشته که پیشرفت چشمگیری داشته اند. علی بابا یکی از این نمونه ها است. و اگر بخواهیم صادقانه قضاوت کنیم، ربات Tay علیرغم آن اختلال فاحش اش، یک مثال خوب در زمینه هوش مصنوعی است.
چیزی که وجود دارد این است که اگرچه استفاده از AI فراگیر نشده، اما با نرخ رشد بسیار بالایی در حال پیشروی است.
اما این موانع قابل حل شدن هستند.
حذف حدس و گمان از دنیای بازاریابی دیجیتال به کمک هوش مصنوعی
به جای استفاده از تحقیقات بازاریابی و حدس و گمان های موجود در این زمینه، هوش مصنوعی می تواند در این زمینه کمک کند.
برای مثال اگر شما هر هفته خرید انجام دهید و همیشه آووکادو خریداری کنید، وبسایت سوپرمارکت تان این امر را درنظر خواهد گرفت. دفعه بعدی که شما می خواهید آنلاین خریداری کنید، بخشی وجود دارد که کالاهای مورد علاقتان را با توجه به خرید های قبلی، به شما نشان خواهد داد.
بدین سبب این اصل را می توان به جهان تبلیغات و بازاریابی دیجیتالی نیز اعمال کرد.
پیشنهاد این است که یک کمپین دیجیتالی داشته باشیم؛ برای مثال یک تبلیغ آنلاین برای هر مشتری. با اختصاص دادن هر تبلیغ به یکی مشتری، آگهی نشان داده شده همواره مرتبط با خواسته ها و نیازهای مشتری است.
در گذشته، بازاریابی سبب خرابکاری می شد! تبلیغات آنلاین در گذشته غیرقابل اعتماد بودند و در امر سرمایه گذاری، بازدهی نداشتند.
طراحی بیلبورهای تبلیغاتی بگونه ای چشم نواز و فریبنده بود که باعث می شد خریدار را از آنچه که درواقع می خواهد انجام دهد، دور کند. هیچ کدام از این موارد بر اساس منافع مشتریان طراحی نشد. برای مثال یک بیلبورد تبلیغاتی را درنظر بگیرید. یک کمپین بازاریابی قوی می تواند باعث خرابکاری شود و سبب نرسیدن افراد به موفقیت شود. گرچه این امر شامل همه نخواهد بود. کمپانی ها می توانند به کمک این بیلبورد ها خواسته مشتری را حدس بزنند اما این امر قطعی نبوده و ابهاماتی در این زمینه به وجود خواهد آمد.
اگر این موضوع را به بازاریابی آنلاین نیز ربط دهیم، مشکلات یکسانی وجود خواهد داشت. مسلما گوگل در گذر زمان پیشرفته تر و باهوش تر شده است. پیشنهاد های داده شده توسط وبسایت های آنلاین به کمک هوش مصنوعی بوده که این امر با جمع آوری داده ها پیرامون جستجوها و خریدهای قبلی، میسر خواهد بود.
با تجزیه و تحلیل این داده ها، هوش مصنوعی تشخیص خواهد داد که برای مثال اگر مشتری می خواهد یک دوچرخه کوهستانی خریداری کند، امکان دارد به کلاه محافظ نیز احتیاج داشته باشد؛ بدین سبب این پیشنهاد نیز نمایان خواهد شد.
شواهد گوگل و “یادگیری هوشمند” واضح است. زمانی که در گوگل موضوعی را تایپ می کنید، امکان دارد که اشتباهی در تایپ رخ دهد. هوش مصنوعی گوگل مرتبط ترین اصطلاح و جمله مربوط به عبارت تایپ شده را به شما پیشنهاد می کند. اگر شما در گوگل اسم یک فیلم را وارد کنید، تنها اطلاعات مرتبط با آن در IMDb نمایش داده نخواهد شد؛ بلکه اطلاعاتی از قبیل بازیگران، هنرپیشه ها، خلاطه و … نمایان خواهند شد.
بر اساس جنس اشخاص، قد، تشخیص چهره و تشخیص سن و دیگر پارامترها، این بیلبورد هوشمند تبلیغ منحصر به فردی برای افراد عابرین نشان خواهد داد. بنابراین اگر شما قدی حدود ۶ فوت داشته و کت و شلوار پوشیده اید، هنگامی که از این بیلبورد هوشمند عبور می کنید، یک ساعت لوکس برای شما نمایان خواهد شد.
گرچه این طرح عاری از مشکل نیست. ممکن است این موضوع بسیار پیچیده به نظر برسد، اما تنها چیزی که در این بین اهمیت دارد، توجه به اطلاعات دریافتی است.
تمامی صفحاتی که ما از آنها بازدید می کنیم، تمامی خرید های آنلاینی که انجام می دهیم، تمامی جستجوهایی که می کنیم و تمامی فایل هایی که تبادل می کنیم، تمامی آنها ذخیره خواهند شد.
هرچه اطلاعات بیشتری در این زمینه ذخیره شده باشد، امکان تجزیه و تحلیل بیشتری فراهم شده و بهتر می توان به نتیجه رسید. بنابراین، با هر بار استفاده از اینترنت، داده ها ذخیره خواهند شد و در زمان های بعدی مورد استفاده قرار می گیرند.
این یک مبادله بسیار دقیق و در نهایت کارآمدی است.
ما هنوز با اینکه هوش مصنوعی بتواند ذهن ما را بخواند، یک راه طولانی در پیش داریم. شما ممکن است در حین خواندن این متن هوس خوردن یک شیرینی موزی کنید. اما این بدین معنی نیست که گوگل نیاز شما را حس کرده و نیاز شما را از طریق سرویس هایی همچون Just Eat یا دیگر موارد، پاسخ دهد. بدون شک استفاده از هوش مصنوعی در دنیای دیجیتال مارکتینگ در حال عادی شدن است.
یک بازاریاب دیجیتال نمی تواند از تمامی دیتا و اطالاعاتی که یک کاربر مبادله می کند، ذخیره سازی کند.
اگر هوش مصنوعی یک مسئول خرید شخصی بود، تجزیه و تحلیل و پیش بینی کردن آن در واقع بر اساس حدس و گمانی بود که بر پایه اطلاعات دریافت شده از شما، صورت می پذیرفت. به عبارت دیگر، این تجزیه و تحلیل بر اساس رفتار و شخصیت شما صورت می گرفت. برای مثال این هوش مصنوعی به شما می گفت:”همانگونه که از قبل به ما اطلاع دادید، سایز شما ۴۱ بوده و جنسیت شما مونث است”. بر اساس تاریخچه جستجوی شما، می توان مواردی همچون رنگ مورد علاقه، نوع لباسی که مد نظر دارید و آیتم هایی که بیش از همه از آنها بازدید کردید را تشخیص داد. بر اساس این موارد، می توان تشخیص داد شما به دنبال چه چیزی هستید (مثلا یک سوییشرت).
گام بعد استفاده از تجزیه و تحلیلی توصیفی است. همانگونه که قبلا بطور خلاصه اشاره شد، این تجزیه و تحلیل عملی است که هوش مصنوعی بعد از جمع آوری داده های ذخیره شده، انجام خواهد داد. اگر بخواهیم این عمل را با یک مسئول خرید مقایسه کنیم مانند این است که وی بگوید: “چیزی که من می خواهم به شما پیشنهاد دهم، این سوییشرت با این قیمت است. اما علاوه بر این آیتم های دیگری وجود دارند که ممکن است شما از آنها خوشتان بیاید. این موارد بر اساس مواردی همچون علاقه شخصی شما، سابقه خرید و افرادی که سابقه خرید داشته و ذائقه شان شبیه شما بوده، تعیین می شوند.
بنابراین بازاریابی دیجیتال یکی از زمینه هایی است که در آن هوش مصنوعی رشد بسیار چشمگیری می تواند داشته باشد. دوران تبلیغات قدیمی دیگر منسوخ شده است. همانگونه که مشتری ها نیاز به دقت و سرعت عمل در امر خرید دارند، شرکت ها نیز مایل به این امر هستند.
اگر قبلا در بیان ثبت نام کرده اید لطفا ابتدا وارد شوید، در غیر این صورت می توانید ثبت نام کنید.